茅台开启“双轮驱动”:飞天供应加大 系列酒“量效齐升”

作者:网站管理员 发布时间:2019-07-12 01:15

在茅台集团公司董事长袁仁国看来,贵州茅台(600519,SH)或许也正迈入一个“新周期”。在9月上旬的一次会议上,袁仁国表示,2017年上半年,茅台酒市场呈现出“总体平稳、控价有力、转型加快、活力增强”的发展态势。

从2011年前后疯涨至2000元的价格,到“跌落神坛”低至800多元,再到今年冲高1500、1600元,飞天茅台酒价格的起落与中国白酒行业的冷暖息息相关。

谈现实以展未来,记者试图从茅台时下面临的“新周期”窥探这家白酒企业巨头的未来一角。

飞天茅台价格回落

在前述会议上,袁仁国就表示,在白酒市场需求萎缩、产品滞销严重、价格断崖式下跌的背景下,茅台继续保持全国白酒价格高位,并率先回暖,重新回到卖方市场,引领全国名酒进入上升新周期。

去年至今,茅台产品尤其是飞天茅台的火爆程度有目共睹,渠道甚至一瓶难求。但也正是因为“价格飞天”、“市场断供”,这家企业的弦也绷到了最紧。

为此,茅台从严惩违规经销商、增加国庆及中秋计划投放量到重点投入建设打造“茅台云商”平台并要求经销商将30%计划量放到“云商”平台销售,多管齐下后,茅台“铁腕控价”成效如何?

到9月,茅台销售价格明显回落。“九月初的时候茅台价格还很坚挺,一批价在1400多元左右,但这段时间以来一批价已经开始松动,目前我了解的价格从1300到1400元的都有”。9月中旬,一位茅台四川经销商向记者表示。

对茅台酒此轮价格回落,该经销商认为,是因为茅台加大了供应量。“茅台厂家4~6月每天的发货量只有50吨左右,自上个月15号开始,每天的发货量达到了100多吨,到了九月这个变化逐渐在经销环节显现出来,我们今天刚刚拿到了8月的计划量,对双节的供应肯定要比之前宽松一些。”

在成都,近日,三家茅台门店的店员皆向记者推荐在“茅台云商”上购买茅台酒,这也是在茅台厂商重推“茅台云商”并规定经销商必须将30%销售量放上平台后的结构。

不过,9月10日下午,记者登陆茅台云商官网发现,飞天茅台售价为1298元,库存量显示仍有2982瓶。但到9月25日下午登陆平台发现,茅台云商的飞天酒库存显示为0。

对于茅台一批价能否回落到厂家规定的1199元/瓶,前述经销商认为,茅台在加大供应量的同时,下半年的正常消费需求和出于看好茅台商品价值的投资需求依然不减,而茅台的基酒产量紧缺是近年无法改变的,因此茅台酒还是有一些提价预期,能回落到什么水平就看厂家是否还将推出更有效的控价手段。

“如果茅台持续高压政策不放松,受到最严厉监管的经销商不管是之前还是之后都不敢在价格上做动作,茅台要管控的重点也是除经销商外的其他销售渠道。”其补充到。

近期,一些券商研报分析认为,茅台近来对经销商发货量明显增加,将有望带动公司三季度的业绩。

而对茅台所面临的问题,中国酒业协会秘书长宋书玉对记者表示,“茅台酒价格仍处于恢复性阶段,并未达到其2011、2012年的高峰水平,但当时的供需矛盾也最为尖锐。”

对于茅台严控价格的做法,宋书玉认为,“控价也不一定控得住,消费者买涨不买跌,越控越买,在一定程度上消费者也需要理性成熟。”

系列酒“量效齐升”

贵州茅台系列酒的表现,是其近两年另一大亮点。

作为贵州茅台旗下主营系列酒的子公司,最新消息显示,截至9月19日,茅台酱香酒公司实现销售收入43.06亿元,同比增长226%,已经提前100天完成全年43亿元销售任务。销售量方面,公司实现销量2.035万吨,同比增长153%。

9月25日下午,记者致电茅台酱香酒公司副总经理郑悄然试图就相关信息进行核实并采访,并将问题发送至其手机,但截至发稿时,未能获得其回复。

去年至今,茅台系列酒大幅增长。2014年,茅台酱香酒营销公司就从茅台酒销售公司中剥离。而去年,茅台酱香酒公司销售收入达24.2亿元。

贵州茅台2017年半年报显示,期内系列酒实现营收25.5亿元,相较去年同期增长约268.7%。

有酒业自媒体报道称,今年上半年,系列酒实现新增经销商350余家,茅台王子酒基本实现顺价,飞天茅台迎宾酒和贵州大区等产品则实现单品突破,“量效齐升”成为今年系列酒销售的显著特点。

2016年,茅台还提出允许系列酒亏损3年,以此换取其局面改善。今年上半年,贵州茅台销售费用激增255.91%,公司在公告中表示是因推进“133”品牌战略及酱香系列酒“5+5”市场策略增加市场投入所致。

某机构分析师对记者表示,“今年上半年我们调研茅台时就发现,不少经销商会主动推销系列酒。同时,茅台系列酒的经销商数量和分布区域也在增加,在二三级甚至是农村市场,系列酒都进行了积极下沉。”

前述分析师补充到,“虽然茅台系列酒与茅台酒非属于同一消费层级,但在目前茅台供求极其紧张的情况下,有部分青睐茅台品牌的消费者会转而购买系列酒”。其认为,茅台酱香酒的增长是茅台常年布局系列酒的首个爆发节点。

北京正一堂营销咨询有限公司董事长杨光也表达了相同看法,“去年茅台酱香酒已有起色,今年,无论是从销量、价位水平及经销商数量等各个维度来看,酱香酒都迎来了爆发。”

杨光表示,一方面与茅台近年来积极扩产有关,一部分达不到茅台酒要求的优质基酒就用于生产酱香系列酒,进而提高了后者品质;另一方面,过去几年茅台价格回调,培养了一批“茅粉”,但其价格回暖后,这批消费者在日常生活中则更倾向于选择系列酒。

茅台酱香酒公司董事长李明灿曾指出,2018年酱香系列酒在销售原则上不再增加计划量,而是按照2017年市场容量进行投放,不增量不增商。

杨光表示,一方面与茅台近年来积极扩产有关,一部分达不到茅台酒要求的优质基酒就用于生产酱香系列酒,进而提高了后者品质;另一方面,过去几年茅台价格回调,培养了一批“茅粉”,但其价格回暖后,这批消费者在日常生活中则更倾向于选择系列酒。

茅台酱香酒公司董事长李明灿曾指出,2018年酱香系列酒在销售原则上不再增加计划量,而是按照2017年市场容量进行投放,不增量不增商。

?